Duas das grandes preocupações de um anunciante são gerar resultados no curto prazo e benefícios de longo prazo, estes últimos acumulados num patrimônio de marca. Para muitos profissionais da publicidade, o uso de links patrocinados serve perfeitamente ao primeiro objetivo, mas não contribui para a construção de marca. Afinal, o anúncio em texto simples parece deixar pouca margem para a criatividade e o design ajudarem na fixação de uma marca.

Entretanto, uma pesquisa realizada com mais de seis mil pessoas pelo Yahoo! em parceria com a comScore e o Publicis Groupe, mostrou que os anúncios na busca paga (links patrocinados)contribuem de maneira bastante relevante para a construção e solidificação de uma marca. A pesquisa mostrou um aumento de 160% na lembrança de marca quando uma empresa anuncia nas páginas de resultados de buscas (SERPs). Além disso, percebeu-se que os os anúncios de links patrocinados aumentam em 30% a intenção de compra de um usuário.

Mas não basta estar presente nos resultados da busca paga, é preciso estar bem posicionado. Segundo dados desta pesquisa, os usuários apresentaram uma propensão 20% maior a ter boas percepções do anunciante em primeiro lugar na busca paga, em relação aos colocados em posições inferiores. Este dado deve ser tratado com bastante atenção, já que para figurar como primeiro anúncio no resultado de buscas não basta apenas (por vezes é até desnecessário) aumentar o valor pago por clique, já que, para se estabelecer a ordem dos anúncios, são levados em consideração, além do valor pago, a relevância do anúncio para os usuários e a qualidade da página de destino, enfim o Quality Score.

A pesquisa do Yahoo! descobriu ainda que não aparecer entre os anúncios pagos gera resultados bastante negativos para uma companhia, principalmente quando seu mercado é altamente competitivo e o seu principal concorrente anuncia com links patrocinados. A lembrança espontânea de uma marca presente na busca paga é 45% maior em relação às marcas ausentes.

Esses dados oferecem aos profissionais de branding excelentes notícias e provam que a busca paga é uma ferramenta bastante eficiente para a construção de marca. Afinal, os resultados para a marca são obtidos mesmo que não aconteçam os cliques nos anúncios, porém, os custos só existirão se os anúncios forem clicados. Além disso, esses ganhos de marca geram um resultado que ultrapassa a barreira do online e atinge o mundo offline, mostrando mais uma vez as sinergias possíveis entre o digital e o tradicional.